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只做“服务”不做“地产”:万科养老的迭代之路|亿欧解案例

  • 2020/5/20 10:40:28
  • 来源:亿欧网

文 | 刘一诺

编 | 黄志磊

随着中国人口老龄化加速,象征着夕阳红的养老产业摇身一变,成了前景可观的朝阳行业。

《中国养老产业白皮书》数据显示,2020年我国养老地产市场规模为7.7万亿元,2030年将达到22.3万亿元,2050年将达到48.52万亿元。

市场前景广阔,2016年后,开发商们将目光投向养老地产,推出了护理医院、照护中心、日间居家养老等延伸性服务,养老配套逐渐成为地产项目吸引中高端客户的重要增值服务之一。

当地产商都在以“大健康”为名跑马圈地时,万科选择以“养老服务”为探索方向,弱化“养老地产”的开发销售模式。

在2018年7月,万科董事会主席郁亮曾表示,“现在老百姓需要的是养老服务,而不是养老地产,换个方式卖房子,这是不合适的,很多人邀请我们去做‘养老地产’我们都拒绝了,因为我们觉得首先是养老服务。”

以“服务”为出发点,万科开始了对养老业务的探索。

看中未来市场,探索商业模式

早在2006年,万科就放出要进军养老产业的消息。

万科看好“三高”城市的养老产业发展,这些城市具备老人基数高、人均可支配收入高、医疗水平高等特点,北京、上海、广州、深圳、杭州、成都是万科的布局重点。

直到2010年12月,万科才宣布首个养老地产项目将以配建形式在北京市房山区推出,从此正式进入老龄化住宅开发运营领域。

对于如此长的时间间隔,时任万科集团副总裁及北京万科总经理毛大庆曾表示,中国养老地产的概念还很笼统,万科研究了三四年后发现其实并不那么简单。

“实际上万科集团并不具备养老地产的开发运营经验,所以进军养老地产仅仅是一种尝试,盈利与否不重要,重要的是要形成一种成熟的商业模式。”毛大庆说。

万科看中的是养老产业未来的万亿市场。毛大庆透露,2010年万科管理层就意识到,10年以后,万科如果还领先市场,一定不是靠今天工业化大批量规模生产的模式。养老地产的战略地位,将不亚于工业化住宅的地位。

前路明朗并不意味着路途坦荡。

2013年,董事会主席郁亮坦陈,对养老业务怎么发展这件事,万科还没有看到一个很清晰的商业模式。“公益的养老很清楚,但大多数人不可能通过公益走到慈善养老范围里去。我们现在还在花功夫做研究。”

多条产品线,构筑产业生态

针对目标消费群体,万科在全国的各个分公司都推出了相应的养老服务产品,在产品线设置上大同小异。

据业内人士介绍,万科的养老业务由布局多个城市的养老专业团队根据当地情况运营。

北京万科已探索出三大类产品系,分别是属于城市养老机构(机构型)的怡园;属于综合养老社区(持续照料型退休社区)的随园;属于社区养老中心(嵌入型)的嘉园。

杭州万科则围绕“随园”品牌,推出了居家养老社区随园嘉树、随园护理院、随园智慧坊和随园之家。

只做“服务”不做“地产”:万科养老的迭代之路|亿欧解案例

作为养老服务生态链的共同组成部分,四大产品相互依托、打通客群。随园嘉树和随园护理院的客户存在转化和共生的可能,双方在服务上进行补位。随园护理院拥有四大产品线中最专业的医护服务人才,能够为随园嘉树和随园之家提供所需的医疗、康复、护理服务。

随园智慧坊和随园之家地处社区,能够覆盖大量居家养老老人,可以为随园嘉树和随园护理院导入客户,最终实现四大产品线长者客群的全面覆盖和服务生态循环,满足不同年龄长者的养老需求。

值得注意的是,养老社区随园嘉树在2013年推出时以产权销售为主,首批养老住房一售而空,万科总裁郁亮却认为,这并不意味着万科在养老地产领域的成功。

“我们本来是作为一个试点,市场反应还不错,但是有一点出乎意料,买的都不是老人,都是为自己10年后养老准备的。房子是卖出去了,但养老业务试点工作并没有像预期一样开展起来。”在郁亮看来,这样的试点难以助推万科养老业务的发展。

为了降低门槛让更多老人入住,万科将销售模式全部改为长租模式。

万科随园嘉树项目前负责人周竟曾介绍,入住养老社区的老人需要一次性缴纳15年的租金,如果15年后老人还健在,后面将不再收取租金。

周竟计算,15年的租金大概为房价的六成左右,客群年龄很快提升到75岁上下,主要的客户是以文教卫体系内的公务员和老师为主的高知人群,有实际的养老需求。一系列举措成功推动了养老社区的运营。

亿欧从杭州万科随园项目工作人员处了解到,目前,随园嘉树良渚社区已基本住满,只有零星房源,若想入住需要排队,2019年5月开盘的随园嘉树海月社区,入住率也达到了50%。

除了在服务和配套上满足客群养老需求外,北京万科还推出了“幸福银行”。“幸福银行”根据老人参与康复运动、社团、社交活动的情况,给予相应奖励金并存储,通过支取奖励金可以换取对等的福利内容,帮助老人调整到积极养老的状态。

三次迭代,多种模式并行发展

2016年,接任毛大庆的时任万科副总裁刘肖曾表示,从正式进军养老业务至今,万科的产品模式已经有过三次迭代。

2010年,万科开始了养老业务的1.0版本尝试,具体做法为寻找环境优美的社区,做适老项目。

2012年至2014年,万科又进行了2.0版的养老业务尝试,在北京、青岛、杭州、成都、三亚等多个地方以“重资产”的形式持有养老项目,并寻求和周边机构进行联合。

在此基础上,刘肖希望能开创万科养老3.0时代,通过整合保险公司、医院等资源,在养老保险、医养结合等方面有所突破。按照他的设想,万科的养老业务将通过“轻资产”模式进行下一轮的扩张。

“轻资产”养老业务的输出,需要依赖合作伙伴提供的地产项目,因此资源丰富的国企成为万科理想的合作对象。2016年8月,北京万科养老服务运营公司以“医养结合”的模式,与北控集团就北京怡园光熙长者公寓项目达成合作。

自2009年以来,万科养老团队一直服务于万科自有项目,光熙长者公寓项目是万科第一个市场化项目,万科负责输出管理和服务标准,北控集团则在城市基础设施建设运营和相关产业发展方面具有诸多优势。

签订合作协议后,双方将北控集团旗下的一家老酒店改造成一所拥有110张床位的养老机构,并配备同等床位规模的二级康复医院。

在与国企合作之外,政企合作型养老项目也是万科尝试的方向。目前,各地针对养老企业的相关配套政策正在不断完善,在税收、土地等方面都会给予养老服务机构相应优惠。

北京万科房山随园养老中心,就是一次政企合作的尝试,是北京市场少有的大规模的政企合作型养老项目,以“公建民营”的方式开发运营。

政企合作模式下,企业可以更加专注输出技术、标准、团队等服务,有助于养老服务的质量和效率,提供性价比更高的养老社区和服务。

养老地产究竟做给谁住?

养老产业这块大蛋糕,想要分走一块的不只有万科一家。

据不完全统计,仅在龙头开发商中,就有恒大、保利、泰禾、绿城、绿地、龙湖等多家房企入局养老地产项目,按照各自不同的战略定位,确立了自己的产品类型。

只做“服务”不做“地产”:万科养老的迭代之路|亿欧解案例

养老地产既有市场需求,又有政策利好,如果开发商仅将“养老”作为包装项目的概念,不去打造养老社区所需要的生活环境,很容易流于形式,不能真正服务到老年群体。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,很多项目挂着养老地产的名义,其实做的还是住宅销售的概念。部分养老地产的项目,硬件上可能也有类似养老设施的配套,但其实难以形成较大的社区氛围。

对于此类物业的销售,没有限制住房认购的人员,导致部分项目认购者是“炒房客”,而不是老年群体。另外,很多项目交付的是毛坯房,从老年人的入住习惯看,若还要考虑到装修,并不能满足养老地产所要具备的舒适便捷的特点。

“很多项目的营销人员也会调整营销策略,最终直接和普通住宅项目的营销口径都是一致的。这样就使得此类养老地产项目不伦不类,也偏离了养老地产的开发和经营政策。”严跃进向亿欧表示。

在实践中,万科通过社区嵌入中心、城市全托中心、持续照顾社区等产品类型,适配不同的养老需求,提高服务专业度和精细度,逐步提升养老人群的入住率。对于一些仍以毛坯房交付为主要盈利模式的开发商而言,如果真的想要探索养老业务的经营模式,万科的经验值得借鉴。

是以养老为噱头,不去完善必要的配套,还是以养老需求为起点提供服务,不一样的出发点,所做产品的水准高下立判。

2019年,刘肖表示,万科旗下的养老业务有如下特点,“其一,万科做养老业务遵循邻里式养老,维系老人日常的生活方式;其二,万科在产品方面强调为全生命周期的客户提供服务,必然会进入养老业务,它是一个战略性协同的业务;其三,万科的生态开放性能够吸引更多的合作伙伴,共同把养老业务做好。”

正如刘肖所说,万科在养老道路上虽然走得很慢,却会走得很远。

参考资料:

1、《万科郁亮:后续经营模式待考 望今年正式推出养老地产项目》2012年4月9日 观点地产网

2、《从万科随园嘉树看中国养老运作模式》2016年4月7日 周竟

3、《万科养老再探索:变身轻资产后的规模化尝试 》2016年8月30日 21世纪经济报道

4、《万科随园丨7年实践,构建全国首个养老产业生态圈》2016年12月9日 万科杭州

5、《郁亮:万科做“养老服务”而不是“养老地产”》2018年6月29日 中国证券网

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